METHODOLOGIE

Het initiatief

De Letterbox Consumer Survey is een initiatief dat is ontstaan vanuit de noodzaak om voor de Belgische markt (agentschappen en adverteerders) betrouwbare, actuele en objectieve gegevens te verzamelen over de houding en het gedrag van de consument ten opzichte van brievenbuszendingen, en meer in het bijzonder ten opzichte van geadresseerde reclamezendingen (direct mail). Aan de hand van deze gegevens, meer bepaald de impactmetingen, zullen de agentschappen en de adverteerders hun campagnes beter kunnen opbouwen.

De Belgian Direct Marketing Association (BDMA) heeft een technische commissie opgericht bestaande uit media en direct marketing experts, om het bestek op te stellen, het bureau voor marktonderzoek te selecteren en de meest relevante methodologie te ontwikkelen.

Na een procedure in twee fasen werd TNS Media uitgekozen als onderzoeksbureau.

Deze studie is een primeur. Voor de brievenbusmedia biedt ze een erg uitgebreide waaier van mediagegevens die worden verzameld op basis van een betrouwbare methodologie. Andere nieuwigheid: deze website geeft rechtstreeks toegang tot de voornaamste gegevens die worden verzameld omtrent direct mail.

Doelstellingen en methodologie

Het doel van deze studie is om

  • aan de adverteerders en de agentschappen de mogelijkheid te bieden om de impact van direct mail campagnes in te schatten;
  • een betrouwbare referentie aan te bieden, evenals een erkend meetsysteem voor brievenbuszendingen en in het bijzonder de direct mail.

Om dit te bereiken, heeft de technische commissie de voorkeur gegeven aan de aanpak van een representatief “panel” via twee complementaire fasen.

  • Fase 1: “Establishment Survey” of scoping onderzoek Dit onderdeel biedt de mogelijkheid om aan de hand van individuele interviews het algemene gedrag, de houdingen en de voorkeuren op het vlak van “brievenbusmedia” te begrijpen en te beschrijven, evenals het profiel van de ondervraagden. Op basis van de ondervraagden van deze studie zal een panel van consumenten worden samengesteld.
  • Fase 2: “Registratie van de gedragingen” Tijdens deze fase zullen de in de eerste fase geselecteerde deelnemers een boekje bijhouden waarin zij elke ontvangen reclamezending beschrijven en vermelden wat hun houding ertegenover is.

Hieronder vindt u de voornaamste methodologische details betreffende deze twee fasen:

Establishment survey

Steekproef
  • N=1245
  • Representatieve steekproef van de Belgische bevolking ouder dan 18 jaar
Methode Individuele interviews (CAPI) thuis
Veldwerk Mei-juni 2013
Weging CIM Golden Standard Geslacht, leeftijd, onderwijsniveau, beroep, sociale groep, regio

Registratie van de gedragingen: “boekje”

Steekproef
  • Tijdens de vijf opeenvolgende meetperioden werden 3.000 boekjes ingezameld.
  • Deze boekjes zijn afkomstig van 1.600 verschillende ondervraagden (tijdens de vijfde periode was een bijkomende werving van panelleden nodig, om tegemoet te komen aan de natuurlijke inkrimping van het panel), die beantwoorden aan de quota's die nodig zijn om een representatief panel van de bevolking ouder dan 18 jaar samen te stellen. Gemiddeld zal elke deelnemende ondervraagde op drie boekjes hebben geantwoord.
  • Wervingsquota op basis van het geslacht, de leeftijd, de sociale klasse en de internettoegang.
Methode
  • Zelf in te vullen vragenlijst (papieren boekje) die betrekking heeft op 1 week (7 dagen) van ontvangst van zendingen en 2 weken van gedragingen
  • Registratie van:
    • de identificatie van de afzender (sector/merk) en het type relatie (klant/niet-klant)
    • het gedrag: hoe lees ik het en wat is mijn reactie?
Veldwerk
  • Het veldwerk werd verdeeld over verschillende periodes, om de meest uiteenlopende sectoren te dekken:
    • periode 1: mei – juni 2013
    • periode 2: september – oktober 2013
    • periode 3: november – december 2013
    • periode 4: januari 2014
    • periode 5: februari 2014
Weging CIM Golden Standard
  • Geslacht, leeftijd, onderwijsniveau, beroep, sociale groep, regio

Gegevenstoegang en definities

Toegang tot de gegevens:

Dit hulpmiddel biedt de mogelijkheid om afhankelijk van de noden van de gebruiker in 2 of 3 stappen toegang te krijgen tot de impactgegevens van de direct mail.

  1. Keuze van de sector: de volledige sector of een sector in het bijzonder
  2. Keuze van het universum: voor sommige sectoren waarvoor er voldoende waarnemingen zijn (supermarkten, financiële instellingen, postorderverkoop) is het mogelijk om een referentie-universum te kiezen (NL-FR, mannen-vrouwen, verantwoordelijke voor aankopen), waardoor tijdens fase 3 andere variabelen kunnen worden geselecteerd.
  3. Keuze van specifieke criteria: toegang tot andere sociodemografische criteria (sociale categorie, ...).

Er dient te worden opgemerkt dat het sociodemografische detailniveau dat beschikbaar is voor elke sector kan variëren afhankelijk van het aantal beschikbare waarnemingen. Zodoende stellen wij bijvoorbeeld voor om de leeftijdscategorieën 18-34 te groeperen indien er niet voldoende waarnemingen zouden zijn voor de categorieën 18-24 of 25-34.

Definities

Lees- of actiepercentage:

  • Het leespercentage omvat drie leesniveaus: volledig gelezen, deels gelezen en doorbladerd/bekeken.
  • Het actiepercentage meet de actie of het reactievoornemen op drie niveaus: informatie zoeken (online of offline), een verkooppunt bezoeken (of een product testen) of een aankoop doen.
  • Alle percentages worden uitgedrukt op basis van het totale bruto aantal ontvangen zendingen.

Direct Mail:

Alle geadresseerde commerciële zendingen voor reclamedoeleinden, met name commerciële brieven, catalogi of magazines of elk ander commercieel drukwerk met de vermelding van een naam. Relationele of persoonlijke zendingen, administratieve zendingen, facturen, pers (kranten, tijdschriften) en postpakjes maken er dus geen deel van uit. Ongeadresseerde brievenbusreclame wordt dus ook niet in dit hulpmiddel opgenomen.

Relatie met de afzender:

  • Klant: de ondervraagde kent de afzender en is een klant
  • Niet-klant: de klant kent de afzender en is er geen klant van of de klant kent de afzender niet

Sociale groepen:

De bepaling van de sociale groepen gebeurt met behulp van een ratio die wordt berekend op basis van het beroep van de voornaamste verantwoordelijke voor het gezinsinkomen en zijn opleidingsniveau. De bevolking wordt gerangschikt op basis van de waarde die de combinatie van deze twee variabelen oplevert om vervolgens opgedeeld te worden in acht ongeveer gelijke groepen (ongeveer, aangezien de aldus berekende categorieën niet in stukken kunnen worden opgedeeld). De groep die overeenstemt met het gebied van de hoogste waarden (en bijgevolg het hoogste beroeps- en/of opleidingsniveau heeft) wordt “groep 1” genoemd, terwijl “groep 8” de groep is die overeenstemt met de laagste waarden.

Nielsen-zone

Nielsen 1De provincies West- en Oost-Vlaanderen
Nielsen 2De provincies Antwerpen en Limburg, de provincie Vlaams-Brabant, met uitzondering van de Brusselse agglomeratie (30 gemeenten)
Nielsen 3De Brusselse agglomeratie (30 gemeenten): 19 gemeenten + Drogenbos, Grimbergen, Kraainem, Linkebeek, Machelen, Sint-Genesius-Rode, Tervuren, Vilvoorde, Wemmel, Wezembeek-Oppem, Zaventem
Nielsen 4De provincies Henegouwen en Waals-Brabant (arrondissement Nijvel)
Nielsen 5De provincies Luik, Namen en Luxemburg

Grootte van het gezin

Kind jonger dan 15 jaar: ondervraagde personen die deel uitmaken van een gezin waar een of meer kinderen jonger dan 15 jaar wonen.