MÉTHODOLOGIE

L’initiative

La Letterbox Consumer Survey est une initiative née du besoin de rassembler pour le marché belge (agences et annonceurs) des données solides, actuelles et objectives concernant l’attitude et le comportement du consommateur par rapport à la boîte aux lettres, et de manière plus particulière par rapport au courrier publicitaire (direct mail ou publipostage). Ces données, et plus précisément les mesures d’impact, leur permettront de mieux construire leurs campagnes.

La Belgian Direct Marketing Association (BDMA) a constitué une commission technique constituée d’experts médias et direct marketing afin de rédiger le cahier de charge, de sélectionner l’institut d’études de marchés et de développer la méthodologie la plus pertinente.

C’est TNS Media qui a été choisi comme institut d’études au terme d’une procédure en 2 tours.

Cette étude est une première. Elle offre, pour le média boîte aux lettres, un éventail de données médias très large, récoltées sur base d’une méthodologie solide. Autre nouveauté, le présent site qui donne un accès direct à l’essentiel des données récoltées autour du direct mail.

Objectifs et méthodologie

L’objectif de cette étude est de

  • permettre aux annonceurs et aux agences d'estimer l'impact de campagnes direct mail
  • fournir une référence fiable et un système de mesure reconnu pour la boîte aux lettres et plus particulièrement le direct mail

Pour y arriver, la commission technique a privilégié l’approche d’un ‘panel’ représentatif au travers de deux étapes complémentaires

  • Etape 1 : « Establishment Survey » ou enquête de cadrage Ce volet permet, au travers d’interviews face-à-face, de comprendre et décrire le comportement général, les attitudes et préférences vers les médias « boîtes aux lettres », mais aussi le profil des répondants. C’est sur base des répondants de cette étude que sera constitué un panel de consommateurs.
  • Etape 2 : « Enregistrement des comportements » Au cours de cette étape, les participants recrutés lors de la première étape, vont remplir un carnet identifiant chaque pièce de courrier publicitaire reçu et indiquant leur comportement pour ce courrier.

Voici les détails méthodologiques principaux concernant ces 2 étapes :

Establishment survey

Echantillon
  • N=1245
  • Échantillon représentatif de la population belge de 18+
Méthode Interviews face-à-face (CAPI) à la maison
Terrain Mai-Juin 2013
Pondération CIM Golden Standard Sexe, âge, éducation, profession, groupe social, région

Enregistrement des comportements : « carnet »

Echantillon
  • 3.000 carnets ont été récoltés au cours des 5 vagues successives de mesure.
  • Ces carnets proviennent de 1.600 répondants différents (lors de la cinquième vague, un recrutement additionnel de panelistes a été nécessaire pour répondre à l’érosion naturelle du panel), répondants aux quotas nécessaire à constituer un panel représentatif de la population 18+. En moyenne, chaque répondant participant aura répondu à 3 carnets.
  • Quota de recrutement sur base du genre, âge, classe sociale et accès internet.
Méthode
  • Questionnaire auto administré (carnet papier) couvrant 1 semaine (7 jours) de réception de courrier et 2 semaines de comportement
  • Enregistrement de:
    • identification de l’expéditeur (secteur / marque) et du type de relation (client / non client)
    • comportement : type de lecture et de réaction
Terrain
  • Le terrain a été réparti sur plusieurs périodes afin de couvrir des secteurs plus variés :
    • vague 1 : mai – juin 2013
    • vague 2 : septembre – octobre 2013
    • vague 3 : novembre – décembre 2013
    • vague 4 : janvier 2014
    • vague 5 : février 2014
Pondération CIM Golden Standard
  • Sexe, âge, éducation, profession, groupe social, région

Accès aux données et définitions

Accès aux données :

Cet outil permet d’accéder aux données d’impact du direct mail en 2 ou 3 étapes, selon le besoin de l’utilisateur

  1. Choix du secteur : l’ensemble du secteur ou un secteur en particulier
  2. Choix de l’univers : pour certains secteurs où le nombre d’observations est suffisant (supermarchés, institutions financières, vente par correspondance), il est possible de choisir un univers de référence (Fr-Nl, Hommes – Femmes, Responsable d’achat), qui permettra la sélection d’autres variables lors de l’étape 3
  3. Choix de critères spécifiques : accès à d’autres critères socio-démographiques (classes sociales, …).

A noter que le niveau de détail socio-démographique disponible pour chaque secteur peut varier en fonction du nombre d’observations disponibles. Ainsi, par exemple nous proposons un regroupement des classes d’âges 18-34, là ou le nombre d’observations pour les niveaux 18-24 ou 25-34 ne seraient pas suffisant.

Définitions

Taux de lecture ou d’action :

  • Le taux de lecture cumule 3 niveaux de lecture : lu entièrement, lu partiellement et feuilleté / regardé.
  • Le taux d’action mesure l’action ou de l’intention de réaction à 3 niveaux : chercher de l’information (online ou offline), visiter un point de vente (ou tester un produit) ou réaliser un achat.
  • Tous les pourcentages sont exprimés sur base du nombre brut total de courriers reçus.

Direct Mail :

Tous les courriers commerciaux adressés, à vocation publicitaire, à savoir les lettres, catalogues ou magazines commerciaux ou tout autre imprimé commercial avec mention d’un nom. Ne sont donc pas repris le courrier relationnel ou personnel, le courrier administratif, les factures, la presse (journaux, magazines), les paquets. Les dépliants publicitaires toutes boîtes ne sont pas repris dans cet outil non plus.

Relation à l’expéditeur :

  • Client : le répondant connaît l’expéditeur et en est client
  • Non client : Le client connaît l’expéditeur et n’en est pas client ou le client ne connaît pas l’expéditeur

Groupes sociaux :

La définition des groupes sociaux s’effectue à l’aide d’un ratio calculé sur base de la profession du principal responsable des revenus et sur base de son niveau d’instruction. La population est rangée par ordre de la valeur prise par la combinaison des deux variables puis découpée en huit groupes d’effectifs sensiblement égaux (sensiblement, parce que l’on ne peut découper les catégories ainsi calculées en morceaux). Par convention, on appelle «groupe 1» le groupe correspondant au domaine de valeurs les plus élevées (et donc au niveau professionnel et/ou au niveau d’instruction le plus élevé) et «groupe 8» celui qui correspond aux valeurs les plus basses.

Région Nielsen

Nielsen 1Provinces de Flandre occidentale et orientale
Nielsen 2Provinces d’Anvers et du Limbourg ; province du Brabant flamand à l’exclusion de l’agglomération bruxelloise (30 communes)
Nielsen 3Agglomération bruxelloise (30 communes) : 19 communes + Drogenbos, Grimbergen, Kraainem, Linkebeek, Machelen, Rhode-St-Genese, Tervuren, Vilvorde, Wemmel, Wezembeek-Oppem, Zaventem
Nielsen 4Provinces du Hainaut et du Brabant wallon (arrondissement de Nivelles)
Nielsen 5Provinces de Liège, de Namur et du Luxembourg

Taille de la famille

Enfant de moins de 15 ans : personnes interrogées appartenant à un foyer où vivent un ou plusieurs enfants de moins de 15 ans